Galeriegründer setzen auf Social Media, um jüngere Zielgruppen anzusprechen

Instagram hat sich zu einer unverzichtbaren Stütze in der Kunstwelt entwickelt. Das sagen zumindest die Gründer des niederländischen Museums für moderne, zeitgenössische und Street Art „Moco“, die diesen Sommer einen neuen Standort in London eröffnen.

Kim Logchies-Prins, die das Moco gemeinsam mit ihrem Ehemann Lionel gegründet hat, sieht in Instagram den perfekten Hebel, um jüngere Kunstinteressierte anzusprechen. Das Museum wird demnächst seine Pforten in einem 2.500 Quadratmeter großen Gebäude in London öffnen.

Berühmt ist das Moco vor allem für seine Pop Art- und Street Art-Werke, darunter Größen wie Banksy, Keith Haring und Jean-Michel Basquiat. Diese „energiegeladenen“ und „lebendigen“ Künstler sind die absoluten Lieblinge der Instagram-Gemeinde – auch wenn so mancher Kunstexperte bereits fragt, ob Instagram das Ende traditioneller Museumskultur befeuert.

Das Moco, das auch einen Ableger in Barcelona betreibt, möchte vor allem 18- bis 35-Jährige in die Welt der modernen Kunst locken. Das ambitionierte Ziel: 600.000 Besucher im ersten Jahr und bis 2026 sogar 1 Million pro Jahr. Der Eintritt ist natürlich kostenpflichtig und neben Cafébetrieb ist auch ein Membership-Modell geplant.

Mit dem Standort Marble Arch tritt das Moco in direkte Konkurrenz mit etablierten Galerien im Londoner Kunst-Hotspot Mayfair, etwa David Zwirner oder Marlborough.

„Natürlich ist es ein Wagnis, aber ich glaube, die Leute sind bereit, für eine einzigartige Erfahrung zu zahlen“, erklärt Kim Logchies-Prins. Sie betrachtet die Galerie als Einstiegspforte für junge Kunstfans. Viele der jungen Museumsbesucher, so Logchies-Prins, seien bisher vor allem Film- oder Modekenner. Die Kunstwelt sei meist unbekanntes Terrain. „Viele Leute hören bei uns zum ersten Mal die Namen Basquiat oder Haring und gehen mit dem Gefühl nach Hause, jetzt Teil der Kunstszene zu sein“, ergänzt sie. Millennials und die Generation Z bilden einen Großteil des Galeriepublikums an den existierenden Standorten – schätzungsweise 65% seien Museumsneulinge.

Für Furore sorgte der Verkauf des berühmten Banksy-Werks „Monkey Poison“ für 1,5 Millionen Pfund durch das Gründerpaar – ein Schritt, um Entlassungen während der Corona-Krise zu vermeiden. Wie durch ein Wunder verlieh der neue Besitzer das Werk dann wieder an das Moco. Kim bezeichnete dies damals als „Wunder“.

Während ein Großteil der Kunstwerke in Moco-Besitz ist (65-70%), werden etwa 30% von Künstlern oder Privatsammlern zur Verfügung gestellt. „Es ist unser Geschäftsmodell“, erklärte Logchies-Prins bereits 2018. „Wir mieten ein teures Gebäude, das wir mit attraktiven Ausstellungen füllen müssen, für die die Leute bereit sind, Tickets zu kaufen.“